Os sites B2B são claramente diferentes dos sites B2C. Porque os visitantes do site do ambiente de trabalho estão interessados em soluções para problemas operacionais. Isso requer tecnologias ou processos que sejam profissionalmente eficazes a longo prazo. Portanto, não se trata de satisfazer uma necessidade de consumo rápido, como é o caso de muitos sites B2C. É por isso que uma presença na web bem-sucedida com um site B2B parece diferente.
Diferenças entre marketing B2B e B2C
O marketing B2C (business-to-consumer marketing) é o marketing entre empresas e consumidores. Esta forma de marketing concentra-se em compradores privados. Principalmente bens de consumo são comercializados aqui. A sua distribuição é geralmente um processo de várias etapas que inclui produção, transporte, comércio e venda. Como o comércio online vem ganhando importância há anos , há uma perda crescente de varejo.
As preferências pessoais dos potenciais compradores geralmente levam a uma compra no B2C, e é por isso que as empresas precisam criar estratégias complexas para tornar sua oferta interessante. O contato entre empresas e compradores é principalmente indireto nas vendas B2C – por exemplo, através do site e de uma loja online.
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O marketing B2B (marketing business-to-business) refere-se ao marketing entre duas ou mais empresas. Então esse marketing não é voltado para compradores ou consumidores finais, mas sim para compradores de empresas. No marketing B2B, os bens de consumo também são comercializados com menos frequência. Em vez disso, geralmente são buscadas soluções para vários problemas operacionais aqui. Essas soluções podem ser tecnologias, processos, melhores práticas, dados técnicos ou bens industriais.
É claro que as empresas têm interesses diferentes dos compradores privados. As empresas não querem satisfazer as necessidades dos consumidores de curto prazo. Em vez disso, eles estão procurando soluções de longo prazo que às vezes são precedidas por longos processos de tomada de decisão. Os contratos business-to-business são padrão nas vendas B2B.
A maior diferença além do público-alvo é o objetivo das duas formas de marketing. O marketing B2C é tornar a marca o mais conhecida possível. O marketing B2B, por outro lado, tem tudo a ver com gerar o maior número possível de leads . Isso significa que, no marketing B2B, os clientes em potencial devem ser transformados em clientes. Um site profissional e moderno é provavelmente a parte mais importante do marketing B2B hoje. Esta é a única maneira de ser encontrada como empresa, de se oferecer no mercado e de se apresentar sob uma certa luz.
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Por que o conhecimento do grupo-alvo é tão importante
Já restringimos grosseiramente o público-alvo do marketing B2B a outras empresas. É claro que esse conhecimento básico não é suficiente para planejar e implementar um site de sucesso. Além disso, é necessário um conhecimento mais detalhado do grupo-alvo específico da empresa. Caso contrário, o conteúdo publicado no site B2B fica muito vago ou até mesmo há dificuldades no processo de tomada de decisão sobre qual conteúdo deve chegar ao site. Um bom método é restringir o grupo-alvo a diferentes “estados de consciência”.
Refere-se aos estágios em que os tomadores de decisão se encontram ao visitar um site B2B. É sempre sobre a consciência do problema que essas pessoas têm. Dependendo das ofertas da empresa, faz mais ou menos sentido oferecer conteúdo para todos ou apenas alguns “estados de consciência”.
Para tornar tudo mais tangível, listamos cinco estágios típicos de conscientização do problema em que os tomadores de decisão podem se encontrar ao visitar o site:
Inconsciente:
O visitante do site nem sabe que tem um problema. O conteúdo certo no site fornece informações básicas e como introdução a um tópico sobre vários problemas em determinadas áreas. Isso cria uma consciência do problema e o visitante percebe que talvez devesse agir.
Consciente do problema:
O problema já é conhecido pelo visitante. No entanto, ele não conhece as soluções. O conteúdo que apresenta várias opções e explica suas respectivas vantagens e desvantagens aguça a visão do tema. O visitante reconhece qual solução é a melhor para ele. Claro, esta deve ser a opção oferecida pela empresa.
Consciente da solução
O visitante já sabe que existe uma solução ótima para o seu problema. É isso que ele está procurando – também em seu próprio site B2B. O conteúdo que cria uma consciência de quão relevante é a solução oferecida aqui atinge o alvo. O visitante deve então ter a sensação de que essa possibilidade é exatamente o que procurava.
4. Consciente do produto:
O visitante já sabe que deseja uma determinada solução para si mesmo. No entanto, ele gostaria de mais informações sobre isso. Folhas de dados, por exemplo, ou estatísticas orientadas ao produto e outros dados são necessários. O conteúdo correspondente no site destina-se a criar uma base de comparação.
5. Totalmente atento ao tópico:
Um visitante totalmente esclarecido e atento ao tópico conhece seu problema, possíveis soluções e vários fornecedores. Além disso, ele já se informou com mais detalhes sobre a possibilidade oferecida de sua própria empresa. O que eles esperam ou esperam são ofertas concretas, descontos e comparações com a concorrência que ajudarão e agilizarão seu processo de tomada de decisão.
Qual conteúdo vale a pena?
O grupo-alvo individual muitas vezes não pode ser limitado a apenas um estado de consciência. Não é incomum que o conteúdo seja exigido em todos os estágios da consciência. No entanto, a ponderação faz sentido na maioria dos casos. O certo é que com muito conteúdo nos dois últimos estádios, você fica exposto principalmente a uma comparação de preços. Por outro lado, aqueles que também conscientizam o problema e apresentam soluções detalhadamente também atraem pessoas menos informadas. Devido à densidade de informações, pode ser gerado um salto de fé, que no final das contas pode ser útil para vender sua própria solução.
Design responsivo – uma necessidade absoluta hoje
Muitos tomadores de decisão em B2B pesquisam e pesquisam hoje (ainda) no PC de mesa do escritório. Na área B2C, por outro lado, as coisas parecem diferentes. Hoje, as compras particulares são feitas por meio de dispositivos móveis e principalmente smartphones. Já em 2017, um terço de todas as vendas no varejo online alemão ocorreu via smartphone – e a tendência é crescente.
Mas mesmo em B2B há uma mudança lenta. Porque as estruturas de trabalho estão mudando. O trabalho móvel tem sido um tema cada vez mais importante há muito tempo. A independência de localização está se tornando importante para mais e mais pessoas.
A possibilidade de trabalhar no escritório, em casa ou em cafés, por exemplo, muitas vezes também beneficia as empresas, pois os pedidos espontâneos podem ser concluídos com mais eficiência. Além disso, as viagens de negócios e os deslocamentos diários já podem ser usados para realizar trabalhos em trânsito e, em última análise, gerar mais tempo livre.
Especialmente os jovens das gerações “X e Y” apreciam o trabalho móvel. Além disso, os smartphones se tornaram companheiros diários para eles desde o início. Se eles se tornarem os principais tomadores de decisão nas empresas, de repente haverá pessoas lá que fazem muita pesquisa em seus telefones celulares. No Brasil, em 2017 , 50% das buscas B2B foram iniciadas por meio de smartphones.
Se você considerar que a Alemanha já ocupa o segundo lugar depois do Japão entre os “melhores países para empreendedorismo e start-ups” (veja o relatório “ 2021 Melhores Países ”) e que cada vez mais jovens fundadores estão começando, esses números devem estar aparecendo aos poucos aqui também.
Os desenvolvimentos mencionados significam que agora é essencial otimizar seu site B2B para dispositivos móveis. No entanto, muitas empresas menores, em particular, geralmente têm pouca experiência na criação de sites profissionais que também funcionam de forma responsiva. Além disso, em muitos casos não há programadores na equipe.
Portanto, vale a pena contar com prestadores de serviços que oferecem kits de construção de sites. Basicamente qualquer pessoa pode criar um site com ele. Vários ajustes e preferências individuais podem ser feitos e configurados para corresponder ao seu próprio IC. Apesar do princípio modular, um site individual é possível – automaticamente com um design responsivo, para que nada mais precise ser programado aqui.
A primeira impressão no site B2B
O lema “As primeiras impressões contam” é tão antigo que muitas vezes é simplesmente ignorado. Muito trabalho é então colocado na otimização de um site sem tornar os primeiros segundos da visita os melhores possíveis. Mas se você causar uma boa impressão à primeira vista, você cria uma imagem profissional.
Isso é extremamente importante. Porque B2B não é sobre decisões espontâneas. Os parceiros certos são procurados aqui. Se você fizer a escolha errada, às vezes arrisca muito dinheiro, tempo e nervos. Escolher o parceiro errado também pode prejudicar sua reputação.
Portanto, é importante tornar os primeiros segundos da visita ao site na página B2B o mais convincente possível. O que significa “convencer” neste caso?
- Muitos visitantes de sites B2B já estão procurando soluções. Eles clicam em uma página B2B para ver se podem encontrar a resposta certa para eles. Portanto, depois de apenas alguns segundos em um site, deve ficar claro: do que se trata? O que a empresa faz? O problema pode ser resolvido?
- Para que o site seja convincente à primeira vista, ele não precisa apenas fornecer o conteúdo apropriado. Também deve ser claro e fácil de usar para que esse conteúdo possa ser encontrado rapidamente. Por meio de várias subpáginas, o usuário chega a um conteúdo mais específico se estiver interessado. Antes de tudo, porém, é importante tornar as informações simples rapidamente acessíveis.
- O design do site também é muito importante. O website deve ser desenhado de acordo com o público-alvo, moderno e adequado ao tema.
- Promessas, belas fotos, anedotas engraçadas e todo tipo de diversão podem funcionar em B2C. Na área B2B, por outro lado, trata-se principalmente de competência. Isso também é expresso por meio de conteúdo profissional. O conteúdo deve oferecer informações reais e, na melhor das hipóteses, ser preciso e concentrado.
O valor de um bom conteúdo e uma redação bem pensada
A palavra-chave competência mencionada na seção anterior realmente desempenha um papel importante no conteúdo de um site B2B. Afinal, os visitantes muitas vezes não escolhem o parceiro mais engraçado ou, à primeira vista, mais simpático dos sites que visitam. Em vez disso, a competência é confiável, pois isso promete a maior segurança.
É claro que não funciona fazer uma afirmação sobre competência. Em vez disso, é importante convencer os visitantes com um bom conteúdo e a redação certa. Ambos andam de mãos dadas. Por exemplo, um texto informativo só é clicado se o texto já foi considerado e escolhido corretamente para o título. Um exemplo:
“Somos profissionais na área de Smart Office – e há muitos anos”
Os visitantes podem ser persuadidos pela experiência que existe há muito tempo. Mas seu interesse não é realmente despertado. A empresa também fala de si mesma. A manchete a seguir foi escolhida de forma mais inteligente:
“Trabalho mais eficiente e criativo no seu escritório inteligente – conceitos e soluções flexíveis”
Em primeiro lugar, este título fala diretamente aos leitores. O interesse é despertado. A manchete também revela que o texto que o acompanha não contém (ou pelo menos não apenas) elogios às próprias habilidades, mas sim um valor agregado real. Essa redação orientada para a solução, que também presta atenção a uma abordagem pessoal, não funciona bem apenas na área B2B.
O conteúdo em si não deve ser muito difícil de entender, mesmo em B2B. Certamente muitos tomadores de decisão conhecem a maioria dos termos técnicos e palavras estrangeiras comuns. No entanto, deve ser fácil de ler e ainda ser informativo. A duração da sentença é particularmente importante. Frases curtas e parágrafos que não são muito longos provaram seu valor. Parágrafos curtos, seções e uma estrutura significativa com subtítulos são particularmente importantes para a otimização para dispositivos móveis.
Aliás, muito texto não expressa automaticamente mais competência. Mesmo soluções complicadas geralmente podem ser explicadas de maneira simples e de forma reduzida. Mais textos, que depois se aprofundam em determinados pontos, fazem mais sentido do que alguns textos longos e complexos. A estruturação inteligente e os links internos oferecem uma boa experiência ao usuário.
Certificados, prêmios e afins também podem destacar sua própria competência. No entanto, é importante implementar isso em um local sensato no site e não esfregá-lo no nariz dos visitantes imediatamente.
Infográficos: Desafio e oportunidade para sites B2B
Os infográficos são usados para representar visualmente questões complexas de forma esquemática. Como os estímulos visuais são mais rápidos e fáceis de processar do que textos complicados, os infográficos são usados para tornar as coisas mais simples e fáceis de entender. Isso também fortalece a competência técnica da empresa. Além disso, os infográficos podem sublinhar e reforçar várias afirmações ou declarações.
Com um infográfico, por exemplo, o site B2B pode
- Representação simplificada dos processos organizacionais e de produção na empresa.
- explicar processos de fabricação complexos de forma compreensível para as partes interessadas.
- Apresente visualmente resultados de pesquisas e estudos que falam a favor das soluções oferecidas pela empresa.
- Compare e apresente os efeitos de diferentes produtos ou o sucesso de diferentes procedimentos.
É importante que um infográfico seja simples, mas visualmente atraente. Dificilmente algo é mais irritante e pouco profissional do que um gráfico ou uma tabela construída de forma amadora. O lema para o design é: faça o quanto for necessário, mas faça o mínimo possível. A mensagem principal deve ser fácil de entender. Você pode trabalhar com diagramas, símbolos, pictogramas, fotos, ilustrações e fontes adequadas.
Se você tem a sensação de que não pode criar infográficos atraentes, contrate um designer gráfico ou, em caso de dúvida, deixe-os no site.
Otimize a velocidade da página
Já deve estar claro que os sites B2B precisam disponibilizar informações prontamente. Especialmente os tomadores de decisão que estão procurando especificamente por soluções não querem visitar sites mal otimizados, onde passam muito tempo pesquisando e esperando. A busca pode ser evitada através de clareza, boa redação e bom conteúdo. O tempo de espera permanece o mais curto possível se a velocidade da página for otimizada ao máximo.
Os arquivos de imagem têm um grande impacto nos tempos de carregamento de um site. Muitas empresas cometem o erro de supor que apenas imagens nítidas e grandes são atraentes. No entanto, as imagens podem ser compactadas em um tamanho de arquivo apropriado para garantir resolução suficiente para exibição em telas grandes.
Um design simples e facilidade de uso geralmente garantem que um site seja carregado mais rapidamente. Grandes controles deslizantes, efeitos incomuns e arquivos Javascript , por outro lado, podem causar tempos de carregamento mais longos.
O objetivo da visita ao site: geração de leads
Como mencionado no início, a geração de leads é o objetivo que todo site B2B persegue. Bom conteúdo, redação bem pensada, infográficos e soluções apresentadas de forma convincente – tudo isso de pouco adianta se no final da jornada no site for difícil entrar em contato com a empresa.
Faz sentido ter seu próprio ponto de navegação na parte superior, na borda da página ou na parte inferior do site. Mas não deve ser a única maneira de entrar em contato. Faz mais sentido fazer com que os visitantes deixem seu endereço de e-mail voluntariamente ou entrem em contato com um chatbot. A melhor maneira de fazer isso é trabalhar com o conteúdo novamente. Um bom conteúdo fica na mente e talvez exija mais conhecimento sobre o assunto. PDFs, por exemplo, ou e-books compactos que são disponibilizados através de um botão de download e para os quais um endereço de e-mail deve ser armazenado são uma solução inteligente.